„It’s about relevance, stupid“




  • Marke Wohnen:
    Ein Mythos, der konkretisiert sein will

Der Marken-Guru Dr. Arnd Zschiesche vom Büro für Markenentwicklung, Hamburg, referierte auf der Tagung über „Marke ohne Mythos“. Ins Zentrum seines Vortrags stellte er den Kerngedankten des mit seinem Kollegen Oliver Errichiello verfassten Buches gleichen Titels. „Die soziale Attraktivität und somit die wirtschaftliche Kraft von Marken ist das Resultat von Leistungen, welche auf positive Resonanz gestoßen sind und im Ergebnis Vertrauen produziert haben.“
Arnd Zschiesche; Oliver Errichiello:
„Marke ohne Mythos: Das erste ehrliche Markenbuch oder
warum so viele Menschen einen MINI brauchen“, Gabal Verlag,
ISBN 978-3-86936-476-6

Was bei Zschiesche trotz leidenschaftlicher Präsentation ein wenig im Marketing-Allgemeinen blieb, soll hier durch eine Zweitmeinung ganz direkt auf die Wohnungswirtschaft bezogen werden. Gesprächspartner dafür ist Alexander Luckow, Forscher und Praktiker zum Thema Markenentwicklung, der diesen Aspekt sozusagen in der Familienchronik hat.

luckow start mittel
Für Alexander Luckow verbinden sich wissenschaft-
liche Arbeit zum Thema „Marke“ und praktische Tätigkeit für die internationale Konsumgüterunter-
nehmen mit einer familiären Nähe zur Wohnungswirt-
schaft: Sein Vater, Gero Luckow, war bis 1995 Geschäftsführer der GSW in Berlin.
Vita Alexander Luckow:
  • Studium in den USA sowie in London an der Chelsea School of Art und am College of Printing. 1988 BA (hons) in Grafikdesign.
  • Tätigkeiten als Designer und Artdirektor in London, Italien, Berlin und Prag.
  • Seit 2006: Dozent an der Universität Wien, Institut für Publizistik und Kommunikation zum Thema „Marke als Wahrnehmungsphänomen“
  • Seit 2006: Partner in der Brandcreation KG mit Büros in Wien, Berlin und Hamburg.
  • aktuell: Strategie- und Beratung bei "Agentur01", Berlin
  • aktuell: Dozent an der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft, Berlin
  • aktuell: Lehrauftrag an der Brand-Akademie – Hochschule für Design und Kommunikation, Hamburg


Im Interview legt Luckow dar, dass Wohnungsunternehmen prädestiniert sind, als Marke erfolgreich zu sein – wenn sie die besonderen Bedingungen ihres besonderen Produktes beachten und nicht einfach die Marken-Mythen der Konsumgüterwirtschaft kopieren.



  • Flucht und Asyl:
    Für ein kompliziertes Thema einen einleuchtenden und emphatischen Ton finden

Das Unterbringen von Flüchtlingen im Bestand stellt jedes Wohnungsunternehmen vor anspruchsvolle Kommunikationsaufgaben. Oft müssen die eingesessenen Nachbarn ebenso Vorbehalte gegen die Untergebrachten überwinden wie die Stadtöffentlichkeit.

Eine Faktenübersicht zu dem, was das Unternehmen konkret zur Integration unternimmt, sorgt für Vertrauen. Und die Erinnerung daran, dass für manchen Mieter das Thema 'Flucht' zum Familienhintergrund gehört erhöht die Bereitschaft zu Toleranz und Empathie.
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Das Thema in der Mieterzeitung von Anfang an mit Gesichtern zu verbinden trägt dazu bei, dass sich kein anonymes Klischee von 'den Fremden' verfestigt. Auf diese Weise können

Ebenso wie Infoveranstaltungen sollten die Möglichkeiten der Mieterzeitung von Anfang an in die Unternehmensstrategie zur Flüchtlingsaufnahme konzeptionell eingebunden werden.
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  • „Wohnen“ als Marken-Erzählung:
    Menschen mit ihren eigenen Worten in den Zeugenstand rufen

Dies zeichnet Wohnungsunterneh-
men aus: Sie können Markenbot-
schafter in Hülle und Fülle mobili-
sieren.

Ob Mieter oder Mitarbeiter – wenn diese Menschen im richtigen Ton über ihr Wohnen und Leben mit dem Unternehmen sprechen, verbindet
sich hohe Glaubwürdigkeit mit einer starken Identifikations-Einladung an den Leser.

Besonders wirksam sind dabei Geschichten, in denen Probleme gelöst werden und in denen die Beziehung zwischen Mieter und Mitarbeiter sichtbar wird.

Ein Happy End ist wichtig. Aber der Spannungsbogen
    > ‚Problem erkannt’
    > ‚Problem bearbeitet’
    > ‚Problem gelöst’
    > ‚aus dem Problem gelernt’
kann auch über mehrere Folgen einer Mini-Serie gezogen werden.

Beispiele aus meiner Arbeit: (Zum Vergrößern in die Artikel klicken)

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  • Wohngeschichte:
    Zeichen für Kontinuität und Einladungen in das Wir-Gefühl der Marke

Wohngeschichte ist Lebensgeschichte. Gerade in kommunalen Unter-
nehmen und in Genossenschaften sind 50-jährige Mietverhältnisse keine Seltenheit. Da ist das Erzählen von Wohnbiografien vor dem Hintergrund der Zeitläufte spannend für die Bestandsmieter. Es zeigt und verstärkt das Wir-Gefühl in einer stabilen Nachbarschaft.
Und gegenüber Neukunden arbeitet es die Markendimensionen Verlässlich-
keit und Kontinuität als Unterscheidungsmerkmal zu schnellen Immobilien-
geschäft der privaten Wettbewerber heraus.


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  • Markenpflege auch nach innen:
    Die Geschichte von Wende und Wandel erzählen

Wie Unternehmensgeschichte aus der Innensicht der Marke den Rücken stärken kann, zeigt eine Interview-Broschüre der Berliner „Wohnungsbaugesellschaft Friedrichshain mbH“. Sie gab 1995 als Teil der internen Jubiläumskommunikation Mitarbeitern das Wort, ihre persönlich Bilanz im Unternehmen mit einem Fazit des ersten Halbjahrzehnts nach der Wende zu verbinden.
„Unsere Story – 5 Jahre WBF – Wir ziehen Bilanz“ ist selbst schon wieder Geschichte – und ein Beispiel, wie auch interne Kommunikation die Marke voranbringen kann.

Eine nostalgische Leseprobe.
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  • Marke und Zielgruppen:
    Die soziale Empirie im Unternehmen aktivieren

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Mein Fazit zum Thema „Marke Wohnen“


Es wäre fahrlässig, das in Woh-
nungsunternehmen reichhaltig vorhandene Potenzial nicht zum systematischen Aufbau einer starken Marke zu nutzen.

Die Positionierung als attraktiver, handlungsfähiger und gestaltungs-
freudiger Partner der Stadtgesell-
schaft wird angesichts der Heraus-
forderungen weiter sinkender Ein-
wohnerzahlen gerade für kommu-
nale und genossenschaftliche Unternehmen lebenswichtig.

Die Merkpunkte dafür:
  • Marke ist immer – im Guten oder im Schlechten. Weil ein Woh-
    nungsunternehmen mit allem, was es tut oder unterlässt, in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird, kann sich auch eine negative Reputation zur Marke verfestigen.
  • Eine Marke, die für ihre Be-
    standskunden stark ist, hat es auch bei der Neukunden-
    gewinnung leichter – besonders
    in Abgrenzung gegen private
    Wohnungsanbieter.
  • Weil die Marke in der Wahr-
    nehmung der Kunden entsteht, ist für erfolgreiche Markenkom-
    munikation ein Perspektiv-
    wechsel erforderlich. Entschei-
    dend ist nicht, wie das Unterneh-
    men gerne gesehen werden möchte sondern wie es von sei-
    nen Kunden tatsächlich gesehen wird.
  • Wichtig für eine Bestandsauf-
    nahme zum Markenbild ist der systematisierende professionelle Blick von außen.











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